イノベーションのジレンマ~C.クリステンセン氏追悼企画~

今回はC.クリステンセン氏が逝去され、彼の著書として有名な「イノベーションのジレンマ」に関し分析をしました。ビジネスマンであれば読んだことはなくとも聞いたことがある、という方も多いのではないかと思います。

  • 優秀な大企業の多くが直面するイノベーションのジレンマとは?
  • イノベーションのジレンマを抜け出すには?
  • 大企業だけではない、個人にも当てはまるイノベーションのジレンマ

この辺りに関し、ご興味がありましたらご一読ください。

著書紹介

C.クリステンセンは世界的コンサルティングファームである、ボストンコンサルティングにも所属し、ハーバードビジネススクールでの教授も務められている方で、一言で言ってしまえば「ビジネスに関するエリート」です。著書「イノベーションのジレンマ」は彼が1997年に出した本です。内容は一言でお伝えすると「優秀な大企業ほど合理的な経営判断を取ってしまい、破壊的イノベーションにやがて駆逐されてしまう」というものです。

持続的イノベーションと破壊的イノベーション

ここで大きなポイントとなるのが持続的イノベーション、そして先にお伝えしました破壊的イノベーションです。

持続的イノベーションは、その名の通りすでにある技術・製品に対し、「高スペック化」や「小型化」、「低価格化」を指し示すものです。一言でいえば「マイナーチェンジ」、「リニューアル」などがイメージとして近いかもしれません。これは大企業が得意とするところです(理由は後述します)

一方、破壊的イノベーションとは、既存の市場にはプレーヤーとして存在感がなかったところから突如として参入してくるプレーヤーが持っている技術のことです。

引用 : C.クリステンセン「イノベーションのジレンマ」より

イノベーション×カスタマーニーズ

さて、著書より引用したグラフをご覧ください。横軸に時間、縦軸に新製品のスペックをとり、その中に持続的な技術進歩が進んだ2つの企業があると思ってください。点線はカスタマーの求めるスペックです。上段がハイエンドに対し求めるニーズ、下段がローエンドに対し求めているニーズです。即ち、ハイエンドとローエンドで挟まっている間がカスタマーのニーズがあるスペックである、ということです。

破壊的イノベーション【具体例】

2つのイノベーションとカスタマーニーズが整理されたところで、具体例を出してイノベーションのジレンマを開設します。

今、カメラ業界に2つの企業があると思ってください。一つは技術的にも高スペック商品で業界をリードしているデジタルカメラメーカー、もう一方はカメラ付き携帯メーカーです。

先行している、デジタルカメラメーカー(実践グラフ上段)は市場の地位を確固たるものにするために持続的イノベーションを繰り返し、スペックを高めていきます。デジタルカメラであれば軽量化、高画質化、小型化、安価化・・・など様々にリニューアルをします。

一方、市場の中では後発のカメラ付き携帯電話メーカー(実践グラフ下段)はデジタルカメラほどのスペックは作ることができません。20-30代のビジネスマンであればカメラ付きのガラケーは使っていたこともあると思いますが、デジタルカメラとは雲泥の差で画質もメモリーも比較にならなかった、という思い出はあるのではないでしょうか。

ただ、デジタルカメラメーカーもカメラ付携帯電話メーカーも、ともに技術発展を繰り返しスペックを上げるとそれまでカメラ付携帯電話がカスタマーが求めるスペックレベルに追い付く時期がやってきます。一方、デジタルカメラメーカーはスペックを改良し、より高品質な商品をローンチするのですがすでに一般のカスタマーにとってオーバースペック状態です。大多数のカスタマーは「カメラ付き携帯電話のカメラで十分」という時期が突如やってきます。

このイノベーションの流れが破壊的イノベーションです。

大企業が破壊的イノベーションから逃れられない理由

このように破壊的イノベーションによって駆逐された(されかけている)ビジネスはいくつもあります。上記の例だけではなく、

  • ガラケー VS スマホ
  • フロッピー VS USBメモリ
  • USBメモリ VS クラウドサービス
  • インスタントコーヒー VS コンビニのコーヒー
  • 新聞 VS ネットニュース
  • 自動車 VS カーシェア

何故、大企業はイノベーションのジレンマを防ぐことができないのでしょうか。著書の中では大きく3つの理由があると述べられています。

  • ハイエンドニーズのあるカスタマー(株主/得意先)を無視できない
  • 企業、業界を守ろうとすると持続的イノベーションの選択を取らざるを得ない
  • 破壊的イノベーションは察知するのが難しい

スマホなどを例にすると、結果としてI-Phoneが成功し、我々は後になってそれを実感するだけです。Black Berryなど、今は無くなっている技術や製品がたくさんあります。どこに破壊的イノベーションが潜んでいるか読むのは非常に困難です。大企業はそんな不確定要素が大きいところよりもより手堅く勝つための持続的イノベーションによって株主や得意先の声を反映させるという、合理性の選択を取らなくてはならないのです。

解決策は小さなイノベーション部隊を持つこと

大企業が破壊的イノベーションに対抗するのは上記の理由から難しいです。既存の市場優位性ある部分まで失いかねません。著書の中では解決策として「既存のビジネスから干渉されない、小さな組織(できれば子会社レベルで独立させる)を作ってそこで小規模でビジネス投資をしてみる」ということを提唱しています。

プログラミングスクールを運営されている、まこなり社長がYOUTUBE動画で言っていることで印象に残っています。

「自分たちが運営しているプログラミングスクールがいつVR/ARを活用したWebのオンライン学習にとって代わられるかわからない、だからこそ自分たちも子会社で立ち上げて破壊的イノベーションに備えている。」

引用 : イノベーションの脅威!時代遅れの人にならない方法

こういった姿勢が業界をリードする企業が破壊的イノベーションに対抗できる方法なのだと言っています。

イノベーションのジレンマは個人にも当てはまる

ここからは転職・ビジネスを支援するBusiness研究所の立場からの記述です。イノベーションのジレンマは主に企業を軸にして話が進められますが、個人にも当てはまりそうではないでしょうか。例えば・・

  • 過去、ヒット商品を開発して成功したベテラン社員がいつまでも成功体験に縛られてスキルアップをせずにいる
  • 外回りで新規開拓をして成功し、同じやり方にこだわる社員がCRMツールやWebコンタクトツールの顧客開拓をする術を学習せずに、若手社員に追い抜かれる

主に成功体験を多く積んでいるベテラン社員に多くみられるように感じます。

解決策も本著に倣うことができる

個人におけるイノベーションのジレンマですが、破壊的イノベーションに対抗する方法も本著に倣うことができると考えています。具体的には

⇒これから希少価値高い人材となれそうなスキルを業務外に身に着ける

です。

例えば、食料品メーカーの商品開発部の人は多くの人はWebページ制作を業務で学習する必要がないかもしれません。また、国内営業であれば英語を身に着ける必要がないかもしれません。それに対し、業務と異なる領域で自分で学習してみることをお勧めします。食品メーカーで商品(Product)とWebページ制作(Promorion/Place)に関する知識を身に着ければマーケティングの4Pに対し3つのアプローチができ、コンサルタントなどの道も拓けるかもしれません。国内外の食品に関するセールスができれば食品に強い総合商社への勤務も見えるかもしれません。

このようにすると先日投稿した拙著「年収を上げるキャリアアップは「掛け算」を意識しよう」でお伝えしました掛け算のキャリアの完成です。そうして既存の成功体験にとらわれることなく個人のキャリアアップも作られていきます。

投稿者: Koseki Kano

東京都中野区在住。35歳。 化粧品メーカーに新卒で入社(10年間)。 営業企画・販売企画・健康食品事業立ち上げを経て、米系マーケテイング会社に 転職。アカウントマネージャー兼アナリストして主に消費財メーカーに対しマーケティング提案、年間120社(2年半)。 現在GAFAの1つに転職し、webマーケティング施策を企画。 セールス、データ分析、マーケティングの掛け算のキャリア 自身の経験を基に電話/メールによるキャリア相談、履歴書添削を通じ中長的にサポート。 休日は25年間続けているバスケットボール、そしてバスケ強化のため(今はこちらの方が主になっている気も・・)筋トレが趣味。

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